2025年上半年白酒出口的数据刚出来，确实好看。

出口额5.3亿美元，同比涨30.9%。出口量831万升，涨7.4%。均价63.7美元/升，涨21.9%。量价齐升，四个字。63.9%的白酒企业已经布局或正在拓展海外市场，茅台国外收入28.93亿元，海外经销商净增11家到115家，香港市场出口额暴涨105.2%。

但你把进口数据拉出来一起看，事情就不那么漂亮了。

上半年进口白酒金额2.1亿美元，同比增63.4%，增速比出口还猛。其中超过90%是中国白酒绕道回国，在海上转了一圈又回来了。出口退税近30%，进口综合税费约40%，中间有大约10个点的套利空间。一批酒出去再回来，利润比在国内卖还高。

汾酒在俄罗斯铺了200家渠道商，舍得东南亚动销涨了120%，五粮液在韩国推Highball气泡酒，泸州老窖进70多个国家。听着热闹。但买的是华人，喝的也是华人，真正的本地消费者几乎没有。

数据好看，但漂亮不等于健康。白酒出海现在的状态，跟十年前中国手机出海有点像，量上去了，品牌没上去，渠道铺开了，秩序没管住。

茅台已经动手了。2025年暂停部分海外渠道供货，升级了出口酒核心产品溯源系统，界定了窜货和回流的违规处理标准。仁怀市发了《推动酱香白酒出口工作方案》，目标2025年出口额5000万元，新培育5家出口企业。贵州省商务厅联合多部门出了内外贸一体化新政，推AEO认证、「三同」标准，紧抓RCEP机会。

政策在动，企业在动。但出海真正难的不是跑出去，是跑出去之后怎么管。

出海第一难，价格体系一出国就乱

回流酒只是表面。更深的问题是跨国窜货。

新加坡经销商拿到货，转手卖到马来西亚、泰国，当地价格体系直接被打穿。假酒也趁秩序混乱钻空子。茅台去年下半年就开始整治，暂停部分渠道供货，但一个酒企靠人力去管全球100多个国家的渠道，说实话，管不过来。

这事说到底就是每瓶酒出去之后，你是瞎的。不知道货在哪个仓库，不知道被卖到哪，不知道终端价格多少，不知道消费者是谁。

现在头部酒企在搞的「一瓶一码」体系，逻辑上挺简单。每瓶酒从生产线出来就带一个数字身份，仓储、出境、清关、经销商入库、终端门店扫码、消费者开瓶，全链路每一步都有记录。哪个经销商的货跑到了不该出现的区域，系统自动报警。哪批酒突然出现在国内市场，说明是回流的。

泸州老窖在欧盟市场跟法国干邑协会合作，推了区块链原产地证书，清关效率提升了不少。茅台i茅台APP已经可以扫码查飞天茅台的货源来自哪家海外经销商，消费者自己就能验真。

这种能力在国内已经跑通了，五码合一在白酒行业已经不是新鲜词。但出海场景下，它的价值更大。国内窜货最多损失几个区域的价盘，跨国窜货损失的是整个国家的品牌信誉。

第二个难，海外消费者看得见摸不着

海外消费者对白酒的认知，坦率的讲，基本为零。

高度数觉得难入口，酱香味觉得奇怪，饮用场景不存在。你跟一个法国人说白酒配餐，他脑子里没有这个画面。

所以现在出海的酒企，基本都在做两件事。一是产品本地化，五粮液针对日本市场做柚子风味白酒，泸州老窖在泰国推38度低度冰饮版国窖1573，度数跟国际烈酒接近。二是用数字化手段补文化课。泸州老窖让消费者扫码就能看本地KOL用泰语讲解白酒文化，在巴黎烈酒展上搞了个数字藏酒NFT平台，消费者还能参与川剧变脸、中国书法的互动。

但这些都是零散的动作，没有一个系统能把这些触点连起来。

消费者开瓶扫码，验真只是一次性动作。更重要的是这次扫码变成了一次品牌触达。他在哪里扫的，什么时间扫的，扫完之后看了什么内容，领了什么权益，有没有注册会员，这些数据如果能沉淀下来，品牌就有了海外消费者的真实画像。

有了画像才能做本地化运营。新加坡的消费者和马来西亚的不一样，日本市场和美国市场完全不同。你不可能把国内广告翻译成英文就投放，得知道谁在喝、在哪喝、什么场景喝，才能做精准推送。

但现实是，大部分酒企连国内消费者数据都没完全沉淀，海外更是一片空白。扫码动作散落在各个平台、各个活动里，数据各管各的，归不到一起。

第三个难，经销网络管得住国内够不着国外

海外经销商跟国内完全不一样。

分散、规模小，一个业务员管三个国家是常态。订单靠Excel记，库存靠微信问，动销数据全靠经销商自己报，报多少是多少。茅台搞了「六大体系」，框架很好，但从框架到落地，中间需要一个数字化底座。

舍得东南亚动销涨120%背后，是本地化渠道团队加数字化订单协同。泸州老窖在德国和美国建了区域中心仓，配送从15天压缩到72小时。这些动作归根结底都是让海外经销商像国内经销商一样在线协同，下单、查库存、核销返利、看动销数据，一个平台搞定。

跨境渠道管理，我觉得核心就三件事。看得见，实时订单和库存清清楚楚。管得住，窜货自动预警，价格管控到位。触得到，品牌政策能直达终端门店，不用经过三四道中间商传话。

这三件事在国内已经有很多成熟方案在跑了。但出海场景下，多了一层跨境物流、多币种结算、不同国家的合规要求，复杂度翻了几倍。

白酒出海的下一程

白酒出海正站在一个分水岭上。

上半场拼的是谁先出去，茅台、五粮液、泸州老窖、汾酒、舍得都已经出去了。下半场拼的是谁走出去之后活得下来。

活得下来是什么意思？价格体系不崩，渠道秩序不乱，消费者数据能沉淀，品牌认知能扎根。这四件事，靠人力管理全球100多个国家不现实，得靠系统。

茅台在升级溯源系统，泸州老窖在推区块链原产地证书和《白酒数字化品鉴国际标准》，仁怀在出台出口专项方案。头部酒企和产区已经在用数字化武装出海了。

我觉得未来12到18个月会是一个关键窗口。那些能把溯源、渠道管控、消费者运营三件事在海外市场跑通的酒企，会率先从「华人圈」走向「主流圈」。跑不通的，出口数据可能还会涨，但增长质量永远是那个老问题，漂亮不等于健康。

白酒出海不缺勇气，不缺产品，渠道也在铺了。缺的是一套让所有环节看得见、管得住、触得到的数字化底盘。

喝红色壹号，展家国情怀！更多酒文化和人文文化请关注“红色壹号酒业”官方微博和公众号。