一轮调价正在发生

2026年白酒行业最引人注目的变化，莫过于茅台的价格体系重构。

8月8日，茅台全国42家自营店再次调价，飞天茅台从1719元涨至1753元，五星茅台调至1743元，经典版马年生肖调至1951元，精品茅台涨至2410元。此次调价仅针对线下自营店，i茅台平台及经销商渠道暂未调整。更值得关注的是，自营店首次向普通散客开放购买，此前主要面向建档团购客户。

这已是茅台半年内的第四轮价格调整。回看这条调价时间线：3月末，飞天茅台经销商合同价由1169元上调至1269元，自营体系零售价由1499元上调至1539元；5月， 同步上调精品茅台、15年陈酿、马年生肖酒等非标系列产品售价；7月18日，飞天经销商合同价调至1369元，i茅台线上零售价调至1639元，而自营店价格则为1719元/瓶。

五粮液的批价也于近期上涨。8月6日，第八代五粮液在河南、山东、四川、河北等多省市的渠道价均出现上涨，部分市场单瓶涨幅最高约30元。

区域酒企同样在跟进。3月31日，李渡酒业将李渡高粱1975每瓶上调10元，调整后零售价为740元/瓶。7月，李渡宣布山东、江西市场部分产品停止招商、暂停供货。7月15日，湖南内参酒将52度500mL内参酒战略价上调30元/瓶，同步暂停发货。

涨价的“同”与“不同”

这一轮密集调价背后，各家酒企的考量并不相同。

北京红色壹号华夏酒业总经理宣青晨认为，茅台能够频繁调价的核心底气来自三点：底层供需基本面依旧坚挺、i茅台自营渠道成型、1500—2000元价位带存在刚性消费缺口。从需求端看，茅台消费已从传统政商务场景扩展至商务礼赠、大众节庆、高端宴席、圈层品鉴等多元场景，消费刚需仍在并有扩容之态。从渠道端看，i茅台的常态化放量为品牌方掌握了终端定价主动权。从价格带看，1500至2000元价位段在商务宴请、高端礼赠场景中缺少竞品，飞天茅台具备不可替代的刚需属性。

而五粮液的涨价逻辑与茅台有所不同。五粮液通过收缩供给、调整渠道政策等推动价盘回升。

而对于非龙头酒企的涨价行为，宣青晨提到，不少腰部名酒陆续上调出厂、终端指导价，其核心初衷大多是托举渠道价盘，遏制产品价格持续倒挂的行业乱象。但放在如今整体偏弱的酒水大盘之下，他并不建议其他名酒、区域酒企盲目涨价。在他看来，龙头名酒依托品牌底气可以通过调价修复价盘，而腰部及区域酒企更应专注缩减渠道低效投入、深耕C端动销。

宣青晨表示，近期部分酒企上调价格，和行业整体回暖并没有太大的直接关系，“这更多是向市场释放出一种类似回暖的积极信号，为行业注入信心”。

朱宣青晨进一步指出，每家酒企上调价格的内在动因不尽相同：“有的酒企是为了稳住价盘，给渠道增加利润、提升终端信心，为中秋回款做铺垫；有的酒企是直接意在提升业绩；有的酒企更多是借此制造话题、保持品牌热度；还有的酒企是通过调价来实现费用结构的转移，将以往偏重b端的费用，逐步向C端倾斜。”

值得注意的是，这一轮调价的几乎都是高端白酒。宣青晨分析认为，高端白酒的核心消费群体不是价格敏感型人群，调价的幅度对他们实际的消费决策影响微乎其微。

分化式回暖，而非集体回暖

这一轮调价是否意味着白酒行业整体回暖？答案可能是否定的。

行业仍处筑底期，下行幅度收窄但未反转。中国酒业协会发布的《2026中国白酒市场中期研究报告》显示，上半年白酒行业产量、销量、利润同步承压，超86%的调研企业利润率下降，68.5%的受访企业预期下半年行业继续下行调整。

在这种形势下，宣青晨用五个关键词概括了下半年白酒行业态势：“降幅收窄、品牌韧性、渠道向C、发展向新、存量争夺。”他指出，整个酒水行业整体依旧处于调整周期，行业并未反转回暖，但市场销量、企业营收的下滑幅度已经逐步收窄。“下行压力放缓，这也是行业筑底前夕阶段性的利好信号，意味着最坏的快速下跌阶段已然过去。”

宣青晨指出，行业分化态势愈发凸显，一线头部名酒具备稳固的品牌、消费双重市场韧性。市场存量缩减之下，茅台、汾酒这类龙头依托刚需底盘率先稳住体量，甚至依托品牌势能逆势调价领涨；反观多数次高端、区域名酒依旧面临动销乏力、库存积压的难题。

宣青晨判断：“白酒行业很难再现'集体回暖'，除非宏观经济出现强劲的、大的发展。但'分化式回暖'会越来越明显，这种回暖并不完全依赖外部环境，而是取决于企业内部的主动调整与创新。”

对于今年下半年行业发展的趋势，他认为，白酒行业的分化会进一步加剧，头部名酒，以及那些拥有牢固根据地市场的区域性强势酒企，表现将相对突出。如果一家企业还指望靠行业整体回暖来拉动自身增长，那几乎没戏，甚至连基本的生存都会成问题。相反，在上半年已经主动调整到位的酒企，下半年会迎来比较明显的增长。特别是那些坚定推行渠道bC一体化、坚持一路向C、扎实做消费者培育的酒企，有望实现大幅度增长。

此外，从时间节点来看，下个月即将迎来中秋旺季，可能对于一些酒企来说，此时调价也是为旺季销售做准备。

跳出调价这个事件，我们应该清晰地认识到，行业已经进入缩量存量竞争时代。蛋糕体量固定且持续缩水，各大品牌之间互相挤压抢占存量份额。在这个“大鱼吃大鱼”的竞争阶段，能否在分化中找到自己的位置，考验的不仅是品牌力，更是每一家酒企的战略定力与执行效率。

8月11日，星期二。

人这一生，起起落落，

最难得的不是功成名就，

是历经兴废之后，

不再被得失牵着走。

富贵来了，不狂喜；

贫穷来了，不沮丧。

宠辱不惊，去留无意，

内心始终有一份“不贪不恋”的从容。

有人说，大富大贵，不如衣食无忧；

千万人宠，不如一人在乎；

位高权重，不如心安自在。

一切都顺其自然，笑看风云，

淡看名利，活好每一天。