中国酒业正经历深刻的结构性变革，其发展路径与宏观经济转型、人口结构变化以及消费观念转变紧密相关。挑战还是机遇?面对挑战，有人用“严冬”一词来形容或总结当下面临的复杂多变的环境，不时在问“中国酒业春天”何时会到来?面对机遇，有人从长远发展角度来看，危机即转机，不过多纠结，扎实做好产品，也许中国酒业“春天”就在当下……

行业之“危”的表现是压力及焦虑

据中国酒业协会发布的《2025中国白酒酒业市场中期研究报告》数据显示：回顾2024年，行业整体呈现“量降利升”的发展态势，规模以上白酒企业总产量同比下降1.8%，到2025年上半年更甚行业量价齐跌。根据2025年第一季度数据显示，白酒产量同比下降7.2%，59.7%的酒企利润缩水，50.9%的企业营业额下滑，多数企业被迫借助价格倒挂来应对市场的“严冬”。

除此之外，在消费群体更迭的当下，如何让年轻消费群体接受白酒，如何打开年轻化市场成为酒企最为紧要的研究课题。鉴于此，2025年行业新品持续更新，舍得·自在、古井·轻20、五粮液风火轮精酿等无一不聚焦年轻化、低度化、场景化，借助“三化俯身”向消费市场“低头”，向年轻化为主的消费市场“妥协”，将传统的喝酒转变成另外一种情绪慰藉。另，2025年上半年号称史上最严“禁酒令”的推出，让本就阴霾笼罩的中国酒业更加风声鹤唳，让越来越多的业内人士更加不安与焦虑：当下环境到底是转机还是危机?

行业之“危”的本质是代价较大的“转型与升级”

中国酒业深刻结构性调整或变革的本质是什么?其实，本质是转型与升级，虽然代价较大，但是不可否认从行业长远维度来看，从被动到主动、从价格到价值，从品牌到品质的转型升级将更加契合行业发展需求，更加符合市场及消费需求。

从被动到主动：鉴于中国文化传承与礼仪崇尚，中国酒产品尤其是白酒产品不仅仅是单一的饮品概念，而是承载了更多的社交、情感与精神的表达载体。“无酒不成席”、“无酒不成宴”已经成为刻在中国人骨子里的印迹。中国酒产品尤其是白酒产品在中国社交宴饮场合有着不可替代的核心价值与意义。

也正因此，不管是中国酒业80年代的初创阶段还是10年后的成长阶段，酒企及酒类产品较比其他而言均处于“躺赢”的被动局面。在那个时代，可以不直面市场、不直面消费，“压货”成为多数酒企或者产品“一招鲜吃遍天”的策略，且双方均获益。

但，随着大经济环境的变化、市场变革压力、消费需求转化，“压货”时代已经终结，在新形势、新发展、新需求的驱动下，酒企开始化被动为主动，积极面对渠道、面对市场、面对消费，在需求为先下去终结盲目扩产，积极主动去优化产品结构，提升产品品质，这对于行业长远发展来说是绝对的百利无一害，对于行业从业人员来说也无疑不是利好发展趋势。

从价格到价值：2022年以前受益于消费升级趋势的影响，行业需求向名酒集中，同时酱酒热盛行，中高端产品发展迅速，产品结构升级成为主流。数据显示，2016年白酒行业营收6125亿，2022年营收6626亿，酒业黄金期虽然产量减少(2022年白酒行业产量670万千升相对于2016年高峰值1358万千升减少约700万千升)营收增长基本维持在10%左右，利润增长却达到1.75倍，2016年利润797亿，2022年利润2200亿。

近几年，受市场需求趋于饱和，消费理性回归以及宏观经济形势等多种因素影响，中国酒业进入存量竞争博弈时代。过度在高端、次高端上的竞争随着消费主力的更迭以及消费需求的转变而转变。酒企开始更加关注消费群体的真实需求，尤其是更加关注健康意识觉醒、口味多元化、消费场景碎片化的年轻消费群体。酒类产品营销方式也从过去的空洞转变为务实，寻求的是产品价值与消费群体以及新兴消费群体的关联度与契合度。

从品牌到品质：过去几年时间里，酒类产品的品牌构建过度执着于包装品牌故事、过渡沉迷明星代言、过渡追逐创新概念，营销或广告费用投入更是天价，但随着消费的理性回归，随着新兴消费群体的消费需求转化，品质与价值成为酒产品支撑“品牌”的大厦基石，缺乏品质与价值的支撑，品牌的表达即使再炫彩也显得苍白无力，无法引起消费群体尤其是年轻消费群体的认同。

能让新兴消费群体买单的驱动力，需要以产品品质为基础，产品价值为翘板，再加上适配其喜好的表达与平台的发声，将高品质产品与其消费需求、消费场景融合，才能引起新兴消费群体的关注，才能实现动销与转化。

行业之“机”的归属是酒业实干者

“人间烟火是最大的流量，真善美是最有力的表达。”这句话用于酒行业依然如此，中国式社交无法离开酒产品，中国的礼仪文化依然需要酒产品作为载体，虽然眼下面临着诸多危机，但不可否认这也是行业洗牌与价值重塑的机遇，未来中国酒业的到底谁是王者?

要想成为王者，就要逐本溯源：酒类产品的源是什么?是品质而不是营销与包装。一瓶好酒需要有稳定的品质、独特的风味、适配的口感。这需要行业相关人员深入研究原料、大胆探索工艺，需要在传承的基础上进行创新，让产品不仅品质稳定，且更具差异化的属性，让产品再酒精度、舒适度等方面更符合年轻消费群体的需求。

要想成为王者，就要深入需求：如果要打开困局，酒业相关人员就必须深入市场、深入消费群体，让躺赢的被动受益时代终结。当前消费需求复杂多变、市场竞争日益激烈、行业发展趋势未明，只有“走出来”才能真正了解市场、真正了解需求、真正掌握动态，将行业、市场及消费信息通过洞察与分析后与自身企业的优势结合，借助创新思维才能真正打开一条破局突围之路，如果还是坚守固有的思维与方法，只能与市场隔阂越来越大，在竞争泥潭中越陷越深，与消费群体距离越来越远。

要想成为王者，就要大胆创新：告别传统酒业“一招鲜吃遍天”的运作方式，将思维从传统中跳跃出来，让其与不同区域、不同年龄、不同场景……真正实现深入沟通与对话，在真实需求下将产品朝着更为精细化、专业化、品质化、差异化转变，借助创新让更具健康舒适、更具独特口感、更具个性表达的产品与核心消费群体实现强关联、强共鸣、强认同，这样才能源源不断赢得支持与信赖，才能在行业寒冬期快速突围，迎来属于自己发展的春天。

中国酒业当下的寒冬不是终点，而是行业升级、转型、重塑的契机。危机即转机，中国酒业的“春天”也许就在当下，属于那些心存敬畏与感恩，属于那些踏实与用心、属于那些创新与真实的“实干者”。

因为：人间烟火是最大的流量，真善美是最有力的表达。

深情的问候，来来往往；

温馨的祝福，情谊深长；

真挚的友谊，永远不忘；

天赐的缘分，当宝珍藏。

愿健康快乐，地久天长。

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